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Diversidad cultural: errores y aciertos en el marketing digital

Diversidad cultural: errores y aciertos en el marketing digital

El tema de la diversidad y la representación cultural en medios como el cine, la televisión y la publicidad ha sido tocado un montón de veces en los últimos años. Sin embargo, en México y Latinoamérica seguimos reproduciendo ideas estadounidenses sobre la diversidad, sin adaptarla a nuestro contexto específico. ¿Qué podemos aprender sobre esta tendencia?

Diversidad real vs Diversidad artificial

Solamente tenemos que ver cualquier comercial reciente dirigido a la generación Z, y a los millennials más involucrados en diferentes causas sociales, para notar que las marcas están imitando la versión gringa de la inclusión. Imágenes de una mujer rubia acompañada por un hombre asiático intercaladas con el video de una chica afroamericana con sus amigos: una chica hindú y un pelirrojo. Mientras tanto, el discurso de la marca se felicita a sí mismo por ser tan… moderno.

¿Cuál es el error? ¿Querer representar la multiculturalidad que define nuestros tiempos? No. El error, en este caso, es producir un comercial como ése para una audiencia mexicana. Incluso en la Ciudad de México es bastante raro entrar a un café y ver a un grupo de amigos de diferentes continentes. Entonces, ¿cuál es el propósito de ganar puntos imaginarios por mostrar una diversidad artificial que no representa a las audiencias latinoamericanas de forma genuina?

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Retrato de mujer mexicana, diversidad.
Fotografía por Mariana Rodríguez (Portafolio disponible en capptu.com)

El valor práctico de la diversidad cultural en la publicidad

Como lo mencionan en este artículo de AdAge, las acciones de las marcas que mostraron más diversidad en su publicidad mejoraron hasta un 69% en comparación con las marcas que no lo hicieron. Pero no es tan simple. La diversidad va más allá de poner una cara morena en tu anuncio, un personaje unidimensional o, peor, estereotípico.

En el mismo artículo explican que la representación cultural efectiva se enfoca en personas reales, complejas, con las que la audiencia se puede identificar. ¿Cuál es la mejor manera de hacer eso? Con un equipo de trabajo culturalmente diverso cuyas aportaciones no se limitan a la selección de modelos. Las diferentes perspectivas, puntos de vista y experiencias son el material creativo que genera las mejores ideas, proyectos e iniciativas.

En pocas palabras, la verdadera diversidad cultural en el marketing no es una idea romántica o idealista. Es un recurso práctico con beneficios tangibles. Como lo dice Moshe Mosbacher en esta entrevista de Forbes: “La diversidad de las personas que mostramos en nuestros anuncios es la base de cómo ganamos dinero. No es algo que hacemos para sentirnos bien. Es nuestro negocio.”

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Retrato de pareja con gato, diversidad.
Fotografía por Katherine Mesquita (Portafolio disponible en capptu.com)

Hablar el lenguaje de tu audiencia

En la entrevista también explica que si quieres que un segmento particular compre tu producto, la mejor manera de abordarlo es hablar su lenguaje. Para complementar esa idea en los tiempos del marketing digital personalizado y local, en este artículo de CMO comparten algo necesario para entender a tu audiencia: todos queremos sentirnos especiales y reconocidos como individuos, por una parte, y como miembros de nuestras comunidades únicas.

En este sentido, las estrategias del marketing digital (la diversidad cultural entre ellas) no son una serie de instrucciones frías para empujar números y métricas. Son herramientas tecnológicas que pueden ayudarte a conectar emocionalmente con más personas al reflejar sus vidas, sus verdaderos intereses y los de sus comunidades.

Imagen destacada por David Padilla (Portafolio disponible en capptu.com)

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