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El lado oscuro y el lado positivo del influencer marketing

El lado oscuro y el lado positivo del influencer marketing

Ningún estudio lo respalda (creo), pero me atrevo a decir que la palabra influencer suele estar en un contexto negativo o dudoso con más frecuencia que en uno positivo. Más allá de los prejuicios absurdos acerca de los millennials, la incredulidad frente al influencer marketing es sensata y vale la pena analizarlo un poco más antes de pagarle a alguien por publicar una selfie con tu producto.

Por un lado, puede ser una opción atractiva porque sabemos que es posible establecer una conexión emocional fuerte y duradera con una persona que sólo conocemos a través de una pantalla (como lo describí en este artículo sobre las Kardashians y la manera en que usan las redes sociales para vender). Por otro lado, cada vez es más difícil comprobar si las interacciones generadas por los influencers son auténticas.

En un artículo publicado en The New York Times en enero, llamado La fábrica de seguidores, escriben sobre Devumi, una empresa que ha ganado millones de dólares con la venta de seguidores falsos. Seguidores falsos que también te dan views falsas en YouTube, likes falsos en Instagram, retweets falsos en Twitter, reproducciones falsas en SoundCloud y más.

Según la investigación, el 15% de los usuarios activos de Twitter (48 millones) son cuentas falsas. En Facebook, según sus declaraciones de noviembre, el número de cuentas falsas llega a 60 millones. Con estas cifras en mente, la inversión en el influencer marketing muestra su lado más riesgoso: los bots aumentan un número meramente simbólico de “impactos”, pero no aumentan las ventas.

Sin embargo, esos números tienen un efecto real en nuestra percepción. Las marcas continúan confiando en este tipo de publicidad, los influencers siguen obteniendo trabajo y la creación de bots sólo aumenta. Entonces, ¿todo es oscuro y complicado o existen algunos aspectos positivos?

Fotografía de un hombre joven meditando.
Fotografía por Alvaro Martinez

El influencer marketing ha crecido muchísimo en poco tiempo, por lo que es completamente natural que se comentan errores. Algunos son entendibles y otros son más desconcertantes, como el ejemplo reciente de la campaña de Hershey’s (“hacer el bien, sabe bien”). Como parte de la campaña, varios influencers publicaron fotos en las que posaban con personas en situación de calle, entregándoles el producto con una sonrisa en la cara.

En lugar de criticar la estrategia (las redes sociales ya se encargaron de eso), me gustaría contrastar el caso con otro ejemplo. Hannah Witton, una escritora y youtuber que se enfoca en la educación sexual, también fue criticada por publicar un video promocionado por la app Nature Cycles, la cual ofrece un tipo de método anticonceptivo y ha sido acusada de prácticas publicitarias poco éticas que resultaron en embarazos no deseados.

Esta publicación de Hannah me parece la reacción de una buena influencer que entiende el trabajo de los influencers en general: “Pienso que la crítica es justa porque estas publicaciones promueven un estilo de vida idealizado libre de hormonas, pero sin la educación.”

En resumen, su video promocionado es responsable e incluye la información necesaria sobre el método anticonceptivo y la manera correcta de usarlo, a diferencia de las publicaciones de otros influencers que promocionaron la app sin pensarlo demasiado.

Lo cierto es que el influencer marketing ha tenido éxito porque muchas personas han dejado de confiar ciegamente en la publicidad tradicional, por lo que prefieren que un ser humano real que ha probado el producto les diga si funciona o no. En un panorama tan confuso, tanto los publicistas como los consumidores tendrán que afilar su criterio para tomar decisiones (de compra y de inversión) más inteligentes.

Fuente

Imagen destacada por Roy HP

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